MARKETING KOMUNIKASI

MARKETING COMMUNICATION

MC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.

Secara sederhana-nya MC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.”  Sedangkan secara spesifik, MC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”

      Marketing Communication (MC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan MC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.

      Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari MC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, MC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, MC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif  juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.

       Semakin banyaknya istilah MC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah MC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai MC: (Sumber: buku Advertising Management)

1.  komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut

2.  Komunikasi yang  berintegrasi

Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik.

Tujuan dari Marketing Komunikasi.

Adapun tujuan yang ingin di capai adalah untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen produksi yang di gunakan terbagi atas soft sell dan hard sell. Softsell berupa advertising, publicrelations, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan afeksi. Sedangkan, hardsell berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk mempengaruhi konsumen ke tingkat konasi.

 FILOSOFI MC MENURUT PERSPEKTIF BIDANG PEMASARAN DAN BIDANG KOMUNIKASI

Perspektif Komunikasi

     Lagi, seperti yang sudah diuraikan diatas, fondasi yang penting dari MC merupakan komunikasi—pengiriman dan penerimaan pesan. Seperti halnya kita berkomunikasi dengan teman, kita secara sadar ataupun tidak, menggunakan kata-kata, aksi, gerak tubuh, bahkan mimik muka tertentu. Ketika kita berkomunikasi dengan ortu atau guru, mungkin strategi komunikasi kita akan cenderung serius. Tetapi jika kita berkomunikasi dengan sahabat, pesan yang disampaikan mungkin akan lebih fleksibel, dan bahkan terkesan konyol. Tetapi, walaupun kita mengirimkan berbagai jenis pesan kepada berbagai jenis orang, semua isi pesan yang datang dari kita mempunyai konsistensi yang membuat penerimanya tahu bahwa pesan ini datang dari kita, bukan dari orang lain. Dalam MC pun, konsistensi juga diperlukan agar brand image dapat menancap kuat dalam benak konsumen.

      Dalam prakteknya, MC tidak jauh berbeda dengan hubungan personal. Memilih suatu brand, sama halnya dengan memilih teman. Kita mempunyai banyak pilihan yang harus dipertimbangkan. Terkadang kita lebih memilih berteman dengan orang yang biasa-biasa saja tapi pengertian dibandingkan dengan orang yang populer tapi egois, bukan? Sama halnya IMC dari perspektif komunikasi, kadang pilihan kita terhadap suatu brand tergantung dari apa yang dikomunikasikannya kepada kita. Misalnya: kita memilih bank X karena tagline-nya yang berbunyi “melayani dengan senyum” disertai dengan pelayanan dari teller-nya yang benar-benar ramah dan dengan senyuman. Bahkan menurut penelitian dari customer yang meninggalkan brand tertentu, 70 persen-nya mengatakan bahwa alasan mereka meninggalkan brand itu bukan karena produk/jasanya yang kurang memuaskan, tetapi dikarenakan bagaimana cara mereka memperlakukan customer kurang memuaskan.

Perspektif Pemasaran

      Untuk mengerti MC, kita harus memahami pengertian dasar dari pemasaran, karena fungsi-fungsi MC sendiri berada dibawah payung pemasaran. Seperti halnya pemasaran, MC sendiri merupakan konsep sekaligus proses. Dalam konsepnya, MC menciptakan customer dan brand equity; sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer.

      Dalam MC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. guna menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi pemasaran harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika kita mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Nah, ketika brand relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih untung kelak. Secara otomatis, dengan MC itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah tercapai.

KONSEP DASAR PENGEMBANGAN BERBAGAI PROGRAM MC 

1.   DIRECT MARKETING

      Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.

      Direct marketing merupakan salah satu fungsi MC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).(mailing atau pengiriman melalui surat, telemarketing, email).

2.   SALES PROMOTION

      Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik)

      Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. (bonus dan intensif)

3.   PUBLIC RELATIONS/MPR

      PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya.

            Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif.  MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. (seminar, sponsorship, event, hubungan masyarakat)

4.   PERSONAL SELLING

            Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.

            Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer. (presentasi personal)

5.   ADVERTISING

            Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.

            Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. (iklan cetak dan siaran, brosur, baliho atau billboard, materi audio visual)

6.   PUBLICITY

            Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memeproleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising.

7.   EVENTS/SPONSORSHIP.

Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.

 8.   INTERACTIVE MARKETING

Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.  

Key characteristic of the tools of marketing communication.

	advertising	Sales promotion	Public relations	Personal selling	Direct marketing
Communication
Ability to deliver a personal message	Low	Low	Low	High	High
Ability to reach a large audience	High	Medium	Medium	Low	Medium
Level of interaction	Low	Low	Low	High	High
Credibility given by target audience	Low	Medium	High	Medium	Medium
Cost
Absolute cost	High	Medium	Low	High	Medium
Cost per contact	Low	Medium	Low	High	High
Wastage	High	Medium	High	Low	Low
Size of investment	High	Medium	Low	High	Medium
Control
Ability to target particular  audience	Medium	High	Low	Medium	High
Managements ability to adjust the deployment of the tools as cirstumstances change	Medium	High	Low	Medium	High

Strategi Marketing Comunikasi

Ø  Target Market vs target audience

Target market merupakan siapa yang mengkomsumsi produk kita. Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.

Ø  Message Strategi

Meliputi konsep, penetrasi pesan (pendekatan dan daya tarik), serta eksekusi pesan.

Ø  Media strategy

Kombinasi penggunaan media massa, interpersonal dan interaktif

Ø  Line elements

Meliputi soft-sell dan hard sell

Ø  Budget

Ø  Top down atau botton up

Proses perencanaan Marketing Comunikasi

Dalam melaksanakan Marketing Comunikasi, perlu adanya perencanaan dalam 5 hal sebagai berikut :

Ø  Mengidentifikasi konsumen dan kemajuan

Ø  Memperkirakan konsumen dan nilai kemajuan

Ø  Merencanakan pesan komunikasi

Ø  Memperkirakan aliran dana masuk dari konsumen

Ø  Mengadakan evaluasi setelah membeli dan menganalisis masa depan akan permintaan konsumen  terhadap produk.

Komunikasi pemasaran merupakan bagian dari subjek keseluruhan di kenal sebagai pemasaran. Pemasaran memiliki bauran pemasaran yang di buat harga, tempat, promosi, produk. Yang meliputi manusia, proses, bukti fisik, ketika pemasaran jasa.

Bagaimana komunikasi pemasaran yang sesuai? Komunikasi pemasaran adalah ‘Promosi’ dari bauran pemasaran. Mengapa komunikasi pemasaran terpadu? Terpadu berarti menggabungkan atau menyatukan, atau meletakkan hanya potongan jingsaw yang bersama-sama membuat gambaran yang lengkap. Ini agar pesan tunggal disampaikan oleh semua komunikasi pemasaran. Pesan yang berbeda membingungkan pelanggan anda dan merek kerusakan. Jadi, jika sebuah iklan TV membawa logo tertentu, gambar dan pesan, maka iklan surat kabar semua dan point of sale bahan harus membawa logo yang sama, gambar atau pesan, atau sesuai dengan tema yang sama. Cocacola menggunakan logo yang akrab merah putih dan mempertahankan tema kebersamaan dan menikmati seluruh komunikasi pemasaran..

Komunikasi pemasaran meiliki campuran. Unsure-unsur campuran yang di campur dalam jumlah yang berbeda dalam kampanye. Bauran komunikasi pemasaran mencakup berbagai unsure. Hal ini di ketahui bahwa ada beberapa persilangan antara unsure-unsur individu (misalnya, apakah sumbangan computer ke sekolah-sekolah, dengan meminta pembeli untuk mengumpulkan voucher, public relation atau penjualan promosi?).

Sarana-sarana Marketing Communications (Tom Brannan 2001), beberapa sarana

Marketing Communications

Ø  Face to face selling (penjualan langsung)

Ø  Telephone and email contact (telephone dan surat)

Ø  Seminar s (seminar)

Ø  Exhibitions (eksebisi atau pameran)

Ø  Corporate identity (identitas perusahaan)

Ø  Produc design (desain produk)

Ø  Packaging design (kemasan produk)

Ø  Point of sale materials (nilai lebih suatu produk)

Ø  Public Relations (Hubungan masyarakat)

Ø  Media Relations (hubungan media)

Ø  Advertising (periklanan)

Ø  Direct mail (pengiriman surat)

Ø  Sponshorship (sponsor)

Ø  Sales promotion (promosi penjualan)

Ø  Member get member schemes (skema anggota mendapat anggota)

     Komunikasi pemasaran terpadu melihat unsure ‘terintegrasi’ campuran komunikasi menjadi satu kesatuan yang koheren. Hal ini di kenal sebagai bauran pemasaran komunikasi, dan membentuk dasar dari kampanye komunikasi pemasaran.

Marketing Communications (Marcom, atau Integrated Marketing Promotion) adalah pesan dan media tersebut di gunakan untuk berkomuniaksi dengan pasar. Komunikasi pemasaran adalah  ‘Promosi’ bagian dari ‘Marketing MIX’ atau ‘Empat P’. harga, tempat, promosi dan produk.

        Mereka yang praktek periklanan, merek, merek bahasa pemasaran langsung, desai grafis, pemasaran, kemasan, promosi, publisitas, sponsor, hubungan masyarakat, penjualan, promosi penjualan, dan pemasaran online yang di sebut komunikator pemasaran, manajer komunikasi pemasaran, atau lebih singkat manajer  MARCOM.

        Secara tradisional, praktisi komunikasi pemasaran di fokuskan pada penciptaan dan pelaksanaan dan pelaksanaan jaminan pemasaran di cetak,namun penelitian akademik dan profesion dalam mengembangkan praktek untuk menggunakan elemen stragis branding dan pemasaran dalam rangka untuk memastikan konsistensi pengiriman pesan seluruh organisasi-melihat ‘konsistensi dan merasa’. Banyak tren dalam bisnis dapat di kaitkan dengan komunikasi pemasaran, misalnya : transisi dari layanan pelanggan untuk hubungan pelanggan, dan transisi dari sumber daya manusia untuk solusi manusia dan tren ke blog, email dan komunikasi online lainnya  berasal dari elevator pitch.

        Dalam branding, setiap kesempatan untuk mengesankan organisasi (atau individu) merk pada pelanggan disebut touchpoint merek (atau merek titik kontak). Contohnya termasuk segala sesuatu dari TV dan media lainnya iklan, sponsor acara, webinar dan personal selling bahkan produk kemasan. Jadi, setiap kesempatan pengalaman bahwa organisasi menciptakan bagi para stakeholder atau pelanggan adalah touchpoint merek. Oleh karena itu, sangat penting untuk merek strategi dan manajer untuk survey sebuah media kontak merek organisasi dan control untuk pelanggan pengalaman atau stakeholder. Komunikasi pemasaran, sebagai wahana manajemen merek organisasi, berkaitan dengan promosi merek organisasi, produk (s) dan atau layanan (s) untuk stakeholder dan calon pelanggan melalui media kontak.

         Komunikasi pemasaran di fokuskan pada produk/produksi/jasa atau lawan komunikasi perusahaan dimana focus kerja komunikasi adalah perusahaan/perusahaan itu sendiri. Komunikasi pemasaran terutama berkaitan dengan generasi permintaan, produk/memproduksi/jasa posisi sementara menangani komunikasi perusahaan dengan manajemen isu, merger dan akuisisi, litigasi dan lain-lain.

         Dalam kehidupan social suatu masyarakat dalam memenuhi kebutuhan sehari-harinya di butuhkan komunikasi. Komunikasi ini memungkinkan dari satu individu untuk mendapatkan barang atau produk lainnya untuk memenuhi kebutuhan. Konsep inilah yang di kembangkan dan menjadi konsep untuk lahirnya promosi yang di kemas menjadi istilah komunikasi pemasaran.

      Perkembangan metode pemasaran sangat mengedepankan terciptanya suatu komunikasi yang baik. Dengan adanya komunikasi yang baik, maka dapat mengambil hati konsumen sehingga akan dengan senang hati membeli produk yang telah di tawarkan ke pasar. Promosi adalah factor penting yang sangat perlu untuk di perhatikan dalam proses pemasaran. Dewasa ini dalam melakukan komunikasi tersebut sebagai salah satu bentuknya adalah melalui iklaln yang saat ini telah sangat berkembang dengan amat sangat pesat.

        Banyak perusahaan mulai dari yang tingkat kecil hingga ke tingkat tinggi, menggunakan konsep komunikasi berupa iklan untuk pemasaran barang atau jasa. Ekonomi saat ini sangat tergantung dan di pengaruhi oleh kebutuhan konsumen. Apapun kebutuhan itu, maka pabrik berusaha untuk mencari cara untuk memenuhi agar dapat memuaskan dan mengeakomoditir keinginan konsumen. Begitu juga dengan promosi yang menggunakan iklan, semakin banyak iklan yang mengalami perkembangan mengikuti dengan kebutuhan dan pola hidup dari konsumen. Semakin bervariasi dari pola hidup masyarakat maka semakin besar pula variasi dan perkembangan dari produksi iklan yang di hasilkan. Iklan biasanya menjadi salah satu jenis pengeluaran keuangan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam jumlah besar.

       Pengeluaran yang besar yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan promosi via iklan, menjadikan bukti bahwa iklan memiliki peranan yang amat penting dalam mengukur keberhasilan pemasaran dari suatu barang atau jasa. Walaupun tidak selalu berjalan demikian, namun terkadang pengeluaran biaya iklan yang besar tidak selalu mendatangkan keuntungan dan penjualan yang besar pula. Oleh karna itu sangat perlu untuk mempertimbangkan komunikasi pemasaran dengan media iklan agar dapat memenuhi target penjualan dari suatu barang atau jasa.

       Pemasaran harus dilakukan dengan landasan strategi yang matang. Pemasaran yang bagus harus memiliki manajemen pemasaran yang baik pula. Beberapa tahun terakhir ini, komunikasi pemasaran yang sering di lakukan oleh iklan kebanyakan adalah  dengan menggunakan media elektronik terutama pada media lainnya yang dapat mengumpulkan masa dengan jumlah yang besar. Selain melakukan promosi dengan menggunakan media massa, pemasaran produk juga dapat di lakukan dengan cara melakukan promosi dengan menggunakan promosi penjualan yang dilakukan secara langsung yang dapat mendongkrak untuk mendatangkan keuntungan.

Dan terkadang untuk perusahaan yang tidak mau repot sering kali menggunakan perantara berupa biro iklan agar produk yang dipasarkan memiliki iklan promosi yang maksimal. Terkadang biro iklan ini diperankan oleh bagian penting yang diberi nama sebagai pihak yang bertanggung jawab terhadap pembuatan citra produk terhdap konsumen dan membuat publisitas yang lebih terhadap nilai suatu produk atau jasa.